一线调查 - 铁打的商场“点位” 流水的消费浪潮

一线调查 | 铁打的商场“点位” 流水的消费浪潮

商场如战场。

战争分为两种形式，明争广告气球和暗斗。较为常见的是前者，比如今年上半年，脉脉上有用户爆料，共享充电宝优质点位的入场费已经高达几十万，同时还要给予商家60%的分成。

开战就必有胜负平。逛商场时我们能接触的共享充电宝品牌，其实都是大战的胜利者。

而共享充电宝之外，商场里按摩椅、抓娃娃机、口红机、盲盒贩售机等自动柜机，它们对于优质点位同样渴望。所以，点位争夺战一场接一场打响，设备一排又一排地更替。

几平米见方的明争都这般热闹，那暗斗是否更加精彩？熊出墨通过实地观察以及与业内人士交流，尝试窥见明争之下所藏的暗斗。

本文系熊出墨请注意，作者：彬彬 ，转载前请联系后台获取授权。

优质点位有限，抢它

得点位者得天下，这是商场生存法则之一。

调查后熊出墨发现，点位的争夺，本质是品牌在争取生存的机会。朝阳大悦城官方与来电合作，印有双方logo的共享充电宝机柜被放置在楼梯拐角等较为显眼的区域。商场内各商户门店，同样也可见共享充电宝的身影。但是，套标机不同点位之间机器的使用率差距十分明显。

蹲点得到的数据显示，周末客流晚高峰时段，即17:00至19:00，朝阳大悦城一层扶梯旁共享充电宝机柜共有50多位用户前来借/还充电宝。而商场六层某家餐饮门店内，两个小时时间共享充电宝使用次数不足10次。

并且，两个点位的使用人群也存在差异。前者由于位于客流必经通道，曝光率较高，更容易触达有使用需求的用户。深藏于商户门店内的共享充电宝，基本都是店内用餐顾客顺手借/还。

行业逐渐成熟，点位争夺战愈演愈烈，才有了开篇说到的共享充电宝不惜豪掷数十万也要拿下黄金点位。至于如何判断点位质量，据来电内部人士透露，点位选定是基于智慧营销，借助大数据选出对品牌、商场双方均有利的位置。

西单大悦城招商部负责人何迎春证实了这一说法，她向熊出墨表示，商场引进自动柜机之前通常会考虑两个方面，一是从消费者的需求出发；二是进一步结合自身定位，比如西单大悦城主打青年潮流艺术，选择的方向也会偏这个角度来做业态补充。

“像共享充电宝这些是与大家的消费习惯有关。比较网红的娃娃机、盲盒贩售机等，（为的是）完善娱乐体验的业态。按摩椅，基本是偏向休息区的地方，比较舒适的环境”，何迎春介绍到，不同类型的自动柜机会被划分至不同区域，“迷你KTV多在餐饮楼层，因为等餐时间比较长，消费者会产生比较烦躁的心理，所以设置迷你KTV供娱乐。”

确实，除了商场扶梯这一点位，需要等位的场景也是兵家必争之地。比如朝阳大悦城八层的金逸影城，按摩椅、迷你KTV、抓娃娃机、口红机等各种自动柜机在此扎堆，显然是瞄准了观影人群等候电影开场前的那段空闲时间。

这实际上是点位争夺战之残酷的另一表现，优质点位是有限的，虎视眈眈的不止有友商，更可能是其他领域的玩家。也就是说，点位争夺是跨赛道的竞争。我消灭你，与你无关。挤走共享充电宝的可能是娃娃机，而战胜娃娃机的或许是盲盒贩售机。

消费浪潮的碰撞

提起点位争夺，何迎春首先想到的是近些年来ATM机被打入冷宫，不再受宠。

“西单大悦城从霸州开业就有ATM，但消费者消费习惯发生变化，ATM机随之变少”，这一点很容易理解，移动支付普及，“无现金社会”已逐渐成为共识。蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋此前透露，截至2019年6月支付宝及其本地钱包合作用户已经服务超12亿的全球用户；微信支付官网显示，截至2018年6月，腾喇叭讯移动支付业务活跃账户已逾8亿。

以前现金消费，逛商场ATM机可备不时之需；现在买单不是扫码就是刷卡，ATM自然就没了用武之地。由此可见，商场里设备的进驻、撤点暗含消费趋势之变。而相较于ATM机，前面说到的一系列自动柜机，它们之间的点位争夺更全面地记录着商业浪潮的潮起潮落。

首先，以2017年为界，共享经济爆发，各种带有共享色彩的项目涌现。尤其是在共享单车的示范效应下，包括共享充电宝、按摩椅等业态都开始疯狂跑马圈地，商场，是玩家进军的主要阵地之一。

“功能性的，带有娱乐性质的，都是2017年以后开始引进的”，何迎春表示西单大悦城的按摩椅就是共享经济爆发之后引入。占得点位并非一劳永逸，跑马圈地靠的是资本助推，长远发展则是要验证商业模式。

商场引入自助设备一般是采用固定租金与抽成组合的模式，如果设备收入过低，一方面说明其盈利能力不达标，另一方面说明用户并无此方面的刚需。再续约时，商场方就会慎重考虑。

此外，为保证用户体验和功能性，商场还会对设备进行针对性的考核。比如迷你KTV设备，西单大悦城目前引入了两个不同的品类，迷你KTV曲库、后台技术等方面的更新情况，“我们在选择品牌的时候都会去看时下潮流走向，一年一签”。

“一台机器平均月营业额1500元，周末人多些，平时玩的人很少”，新世界百货崇文店内一位迷你KTV的运维人员抱怨道，“商场里口红机、盲盒（贩售）机越来越多，消费者对（迷你）KTV已经没有新鲜感了，根本不挣钱。”

商场里，没能通过考核便被其他竞争力更强的设备取而代之。延伸到行业视角，则是一波消费浪潮的退去。

百度指数显示，2017年“共享经济”搜索指数高点曾突破3000，如今持续在500至1000区间徘徊。表现在商场，共享充电宝、按摩椅等点位趋于稳定，口红机、抓娃娃机、盲盒贩售机等变得活跃起来。

这引出了点位争夺战的另一时代背景，新生代消费者崛起，这一群体消费理念、消费能力以及消费习惯的变化对商场自助设备的兴替起着决定性作用。

2018年，00后正式迈入成年人之列，他们是成长在移动互联网下的一代并且拥有更优越的物质生活，腾讯《00后研究报告》显示，00后的存款约1840元，约为90后的3倍。并且，他们更愿意为自己的兴趣付费。

商场的业态布局在与时俱进做着调整，“最早的时候电玩城类大型娱乐设施会比较多”，何迎春表示，“（近年来）会新增一些小型娱乐体验业态的产品，无论从目前整个趋势，还是市场反馈来看，消费者对新奇有特色的IP类产品更加热衷。”

95后、00后等新生代消费者“对于产品的认知，对品牌的想法都是非常细的”，“以目前的状态，是无法满足消费者需求的”，换言之，优胜劣汰的进程将随之加速。

所以，商场里的自助设备其实就是对应消费浪潮的晴雨表。点位争夺战中的胜负平，很多时候都不是它们自身所能决定，而要看不同消费浪潮碰撞后的结果。

铁打的点位，流水的柜机

天猫公布的双11数据显示，95后新消费中热买品牌第一、第二分别是盲盒代表泡泡玛特和动漫周边万代。热买商品中，盲盒的表现也较为突出。

盲盒和抓娃娃机都是IP经济的典型代表，近两年盲盒越来越流行，盲盒贩售机在商场、地铁站明显增多。泡泡玛特官网数据显示，目前其已有近600台机器人商店。

但何迎春认为，抓娃娃机和盲盒贩售机之间并没有较大冲突。只是由于新生代消费者“对于产品的认知和需求更细化”，优胜劣汰的进程也随之加速。之前熊出墨在进行盲盒产业链调查时，十二栋文化创始人兼CEO王彪也表达了与何迎春相似的观点。十二栋文化在发展抓娃娃机店“夹机占”的同时，今年也推出了盲盒产品。这两项业务的表现都令人满意，夹机占景品定期上新，盲盒“Gon的旱獭”也冲进了双11中的热买商品。

但是，铁打的点位，流水的柜机。还是那句话，优质点位是有限的，新潮流的兴起自然会侵蚀已有势力。

合生汇商圈附近一家抓娃娃机店的工作人员表示，2017年刚开业时店里客流还算可以，但从2018年下半年就开始走起下坡路。公司迫于压力便全国撤点，“高峰时全国有8个点，现在只剩下了2个”。

其他商场抓娃娃机生意也基本一致，当问起原因时，他们的回答好像事先商量过一样，“风口过去了”，“大家都去玩盲盒了”。

本文来自“熊出墨请注意”，文：彬彬，转载请联系原作者获取授权

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